Max Weber grondlegger van de Leefstijltypologie

Al vanaf het eerste begin is er geprobeerd mensen in te delen in categorieën. Als we nu terugkijken hoe de reclamewereld de mensen in groepen indeelde in 1984, dan zien we dat de leefstijltypologie  inmiddels compleet achterhaald is. Maar in de tijd dat DE LIJN is gestart als bureau in 1984 vonden we het heel normaal om mensen in te delen. Tegenwoordig werken we met persona’s. Door zo gedetailleerd mogelijk de gebruiker van jouw product of dienst te omschrijven leg je dit vast in een persona. Zo’n persona lijkt nog het meest op ‘echte’ mensen in plaats van veel te algemene doelgroepen, die in de praktijk toch niet werken.

 

Hoe is nu eigenlijk de leefstijltypologie ontstaan? Een terugblik…

Voor de wetenschappelijke achtergrond van het leefstijlbegrip wordt meestal verwezen naar het werk van Max Weber. Hij voerde als eerste het onderscheid tussen klassen en standen in. Max Weber (1864 – 1920) was een Duitse politiek econoom, geschiedkundige, rechtsgeleerde en socioloog. Hij geldt als een van de grondleggers van de sociologie.

  • Een klasse is een groep mensen die dezelfde economische positie innemen.
  • Een stand is een groep mensen die hetzelfde aanzien in de samenleving genieten en zich kenmerken door dezelfde leefstijl.

Als iemand bij een bepaalde stand wil horen, zal hij/zij volgens Weber de leefstijl van die stand aannemen. Een leefstijl bestaat daarbij uit herkenbare en expressieve gedragswijzen of voorkeuren voor gedragswijzen, waarbij materiële consumptie een belangrijke plaats inneemt

Leefstijltypologie volgens Mitchell (anno 1984).

De basis van Mitchells leefstijltypologie wordt gevormd door de aan Maslow (1972) toegeschreven veronderstelling dat menselijk behoeften volgens een hiërarchisch stelsel geordend kunnen worden. Op de onderste trede van de behoeftenladder staan basisbehoeften, de noodzakelijke dingen in het levens als voeding, behuizing en rust. Wanneer hierin voorzien is richt men zich op persoonlijke ontplooiing en bevrediging van esthetische behoeften, zo stelde Maslow.  Maar nu zien we dat in landen waar mensen in grote armoede leven een mobiel en trendy merkkleding soms belangrijker zijn dan eten en drinken. Tijden zijn veranderd, theorieën kloppen niet meer.

Zo was de indeling in 1984:

INTEGRATED (2%):
personen van middelbare leeftijd, hoog inkomen en hoge opleiding, met een kosmopolitische instelling, psychologische vrijheid en een evenwichtig consumptiepatroon.

SOCIETALLY CONSCIOUS (11%):
personen van jonge tot middelbare leeftijd, met een hoog inkomen, hoge opleiding, vrije en academische beroepen, maatschappelijk bewust, in het bezit van twee of meer auto’s, vaatwasmachine, hifi, drinkt wijn, gaat naar theater, concert en museum, is gestopt met roken.

EXPERIENTIALS (5%):
jonge mensen met een hoge opleiding en een gemiddeld inkomen, vrije en academische beroepen, wonend in de stad, actief, artistiek, persoonsgericht, in bezit van hifi, jeans, cosmetica, consumeert veel alcohol en suikervrije kauwgom.

I AM ME (3%):
jonge alleenstaanden van gegoede komaf, vaak studenten zonder vaste woonplaats, impulsief, individualistisch en op experiment gericht; doet veel aan sportbeoefening, eet fastfood, repareert auto zelf en maakt buitenlandse reizen.

ACHIEVERS (20%):
personen van middelbare leeftijd met een hoog inkomen en een hoge opleiding, werkzaam in zakenleven of bestuur, materialistisch en conventioneel ingesteld, uit op efficiëntie en comfort, zoeken erkenning, doen aan golf, drinken cocktails, roken, hebben credit cards, gebruiken huurauto’s, reizen veel, bezitten een encyclopedie.

EMULATORS (10%):
jongeren met gemiddeld inkomen, gemiddelde opleiding, administratief medewerkers of handarbeiders, ambitieus, competitief en stijlbewust, doen aan bowling, eten TV-dinners, kijken vaak films op televisie. Hebben een cassettedeck, gebruiken veel cosmetica en alcohol.

BELONGERS (38%):
handarbeiders of gepensioneerden met middeninkomens en lage opleiding, geen stedelingen, risicomijdend, conventioneel, traditioneel ingesteld, houden van tuinieren, roken, TV kijkers, weinig luxegoederen, kijken TV-journaals.

SUSTAINERS (7%):
laag inkomen, lage opleiding, vaak werkloos, onzeker, afhankelijk, risicomijdend, eten TV-dinners, roken, gaan naar discount winkels, hebben geen credit card, kijken veel TV, hebben een kleine auto.

SURVIVORS (4%):
vaak oud, geen opleiding, soms analfabeet, hebben geen vaste verblijfplaats, leven in armoede, vervreemd, wantrouwend, conservatief, roken, kijken TV, hebben geen auto, eten blikvoedsel.

Verder lezen op http://www.harryganzeboom.nl/pdf/1989%20-%20Ganzeboom-LeefstijlenMOAjaarboek.pdf

Volg ons
Geplaatst in marketing en getagd met , , , , .