Strategie

Kenmerken van een goede reclamestrategie

Door de snelle opkomst van nieuwe media neemt het belang van de traditionele massacommunicatie en reclame af. Toch zijn er nog steeds situaties te bedenken waarin reclame een effectief middel is om uw specifieke marketing- en communicatiedoelen te realiseren. Met goede reclame kan uw doelgroep ‘bereikt’ en ‘geraakt’ worden, kan mond-tot-mondreclame tot stand komen en is de communicatie via het internet te realiseren.

Goede reclame leidt tot zien, voelen, denken en doen. Goede reclames verkopen door te verleiden. Goede reclame is reclame waar iedereen happy van wordt! De opdrachtgever (omdat het werkt) en de consument die het ziet (omdat het fun is en een oplossing biedt voor een probleem). Een goede reclamestrategie herbergt in meer of mindere mate onderstaande elementen.

Analyse van het ‘probleem’

Goede reclame staat of valt altijd met een goede analyse. Waar hebben mensen behoefte aan? Wat is het probleem? Voor wie is de reclame bedoeld,? Hoe gaan we het probleem aanpakken en oplossen en ‘last but not least’:  Wat kan reclame hieraan bijdragen?

Reclamedoelen zorgen voor focus

Goede reclame richt zich ook op duidelijke en meetbare doelen. Het is geen potje dobbelen. Waar gaat het om? Meer naamsbekendheid, meer merkvoorkeur? Een beter imago? Het vergroten van merk- en productkennis? Beïnvloeding van het aankoopgedrag? Meer omzet? Zaak is om je doelen duidelijk af te bakenen.

Doelgroep

Goede reclame richt zich altijd op een duidelijke doelgroep. Goede reclame richt zich nooit op een hele markt, dat is praktisch gezien onuitvoerbaar en schieten met hagel.

Positionering

Goede reclame geeft het merk of product een herkenbare plaats tussen het alle andere merken of producten in het brein van uw (potentiële) klant. Wees ervan bewust dat de positionering van uw merk of product  gevolgen heeft voor al uw reclame-elementen.

Belofte

Goede reclame geeft altijd een duidelijke boodschap of belofte. Maar beloof niet te veel want klanten geloven dat gewoon niet en gaan uw wantrouwen. In de praktijk is een loze belofte niet waar te maken.

Why

Waarom zou de klant uw belofte geloven? Goede reclame geeft goede redenen om met u in zee te gaan, om uw product of dienst te kopen. Van oudsher ging het altijd om iets tastbaars, een ingrediënt of producteigenschap, een productiewijze. De mening van een specialist of bekende Nederlander. Steeds vaker zoeken we ook naar redenen van emotionele en niet-rationele aard.

Productvoordeel, wat levert het op?

Goede reclame gaat ook over de voordelen voor de koper/gebruiker. Waarom zou de klant nou juist dit product moeten kopen? Leg het voordeel er niet al te dik op daar zijn veel mensen overgevoelig voor. Uw communicatie kan zich ook richten op  ‘aankoopdrempels’. Dat zijn die factoren die een mogelijke aankoop belemmeren. Dit speelt vaak bij nieuwe innovatieve diensten. Onbekend maakt onbemind.

Koopmotivatie

Voor veel merken en producten gaat het tegenwoordig eerder om emotionele dan om rationele motieven. Wat betekent het merk of het product voor uw koper? Goede reclame speelt in op deze koopmotieven. Haak aan bij de specifieke aankoopmotieven van uw doelgroep!

De USP en UBR

Goede reclame moet onderscheidend zijn: een Unique Selling Proposition (USP) of Unique Buying Reason (UBR).  Als dat niet mogelijk is zoeken we samen met u naar kleine verschillen. Ieder merk of product heeft vast  iets speciaals, ook uw product!

Een ondersteunende slogan

Denk aan “Even Apeldoorn bellen” (Centraal Beheer). Een succesvolle reclameslogan is jarenlang te gebruiken. Goede reclame wordt altijd ondersteund door een pakkende slogan.

Creatie en uitvoering

Goede reclame moet niet alleen creatief zijn maar ook effectief! Uitgangspunt is altijd een “goed idee”.  Sympathieke  reclame  werkt over het algemeen beter dan irritante reclame. Bij een goede uitvoering komt de consument op zijn minst drie zaken aan de weet: waar gaat het over, wie is de afzender en wat is de belofte. Hoe goed het idee is uitgevoerd kan een reclame maken of breken.

Ervaringscurve

Goede reclame heeft tijd nodig. Het begin moet natuurlijk goed en consistent zijn. Op basis van resultaten en de verkregen inzichten kunnen campagnes bijgestuurd worden. Daarom worden reclamecampagnes  beter naarmate meer de tijd vordert.

——————————————————

Reclame voor kleine bedrijven

Een groot misverstand. Reclame is echt niet alleen iets voor grote organisaties. Maar hoe kleiner de organisatie is, des te meer focus nodig is. Heeft u een beperkt reclamebudget? Wees dan slim en kies voor “no-budget” marketing. We hebben goede ervaringen opgedaan met  ‘guerrillamarketing’.

Het geheim van een goed idee

Wat is het geheim van een goed idee? De broers Chip Heath (hoogleraar Stanford University) en Dan Heath (consultant) hebben hier uitgebreid onderzoek naar gedaan. De resultaten staan in het boek “Made to Stick – Why Some Ideas Survive And Others Die”. In Nederland heet het “De Plakfactor”.

Na analyse van honderden succesvolle  ideeën kwamen uit het onderzoek telkens 6 principes naar voren.

De 6 principes van een goed idee:

  • Eenvoudig: kernachtig, compact, boodschap met zeggingskracht (Less is more)
  • Onverwacht: doorbreekt verwachtingspatronen, tart intuïtie, wekt belangstelling en nieuwsgierigheid op
  • Concreet: concreet geformuleerd, specifiek, beeldend, in termen van menselijk handelen (beeldspraak, metaforen)
  • Geloofwaardig: geloofwaardig, toetsbaar en uit te proberen
  • Gevoel: speelt in op emoties, maakt het idee voelbaar
  • Verhaal: vertelt een inspirerend verhaal

Kort samengevat: een eenvoudig, onverwacht, geloofwaardig verhaal met gevoel scoort het best. De eerste letters van het Engels het acroniem “SUCCES” geven een mooi ezelsbruggetje (Simple, Unexpected, Concrete, Credible, Emotional, Story). De ‘SUCCES’ checklist is een goed hulpmiddel om uw idee op communicatiekracht te toetsen. Volgens de onderzoekers is grootste vijand van een goed idee ‘De vloek van kennis’. Een idee verliest aan kracht als er te veel informatie en detailkennis in het idee “gepropt” wordt.

Het communicatiekader voor een goed idee:

Wil je dat een idee bij het publiek blijft ‘hangen’ en ook nuttig is?

Dan moet je zorgen dat het publiek:

  • Aandacht schenkt aan het idee ( = onverwacht)
  • Het idee begrijpt en onthouden kan ( = concreet)
  • Het met het idee eens is en er ook in gelooft ( = geloofwaardig)
  • Er een goed, sympathiek gevoel bij heeft ( = met gevoel)
  • Er ook naar kan handelen ( = met een verhaal)