De geschiedenis van de reclame in Nederland

Reclame bestond al ten tijde van het Romeinse rijk: er zijn reclameboodschappen teruggevonden in de ruïnes van Pompeii. Het eerste reclamebureau werd in 1843 door Volney Palmer in Philadelphia opgericht. Hoe ging het in Nederland?

1870-1914 Het begin
Rond 1870 komt in Nederland de massareclame tot ontwikkeling. Door de industrialisatie verschijnen er goedkope massaproducten. Lokale mond-tot-mondreclame volstaat niet meer. Concurrentie op grote schaal maakt reclame noodzakelijk. De consument moet met veel zaken nog vertrouwd worden gemaakt (fiets, auto, treinreizen, verpakte koffie en thee enz.).

In Rotterdam (Nijgh & Van Ditmar, 1846) en in Amsterdam (DelaMar, 1880) vestigen zich de eerste advertentiebureau’s. Allengs beperken deze bureau’s zich niet meer tot het regelen alleen. Door de politieke emancipatie gaan katholieken, protestanten en socialisten eigen media uitgeven.

Reclame is aanwezig in het stadsbeeld. Schuttingen en reclame-zuilen hangen vol met affiches en aankondigingen voor Sunlightzeep, Philips-lampen, maar ook voor toneel- en muziekuitvoeringen. Kunstschilders maken decoratieve affiches. Een affiche uit 1894 voor NOF-slaolie van Jan Toorop verwerft internationale faam. Het is uitgevoerd in de stijl van jugendstil; de ‘slaoliestijl’.

1915-1930 Tussen kunst en commercie
Tijdens WO I dalen de omzetten, maar is er nog voldoende handel om reclame voor te maken. Branches gaan zich organiseren en professioneler werken. In 1915 maken advertentiebureau’s met uitgevers afspraken over advertentietarieven en kortingen. Uitgevers werken voortaan alleen samen met ‘erkende’ bureau’s.

In 1917 verschijnt ‘De Bedrijfsreklame’. Een pleidooi voor eerlijke reclame en samenwerking tussen reclame en kunst. Juist over dat thema verschillen de socialistische kunstenaars R.N Roland Holst en Albert Hahn van mening. Roland Holst geeft de voorkeur aan de ‘zachte’ mededeling, terwijl Hahn kiest voor de ‘bonte’ kreet. Naar Duits voorbeeld introduceert Verkade een nieuw reclame-medium: het plaatjesalbum. Vooral de door Jac. P. Thijsse albums met plaatjes van de kunstenaars Wenckebach, Voerman en Van Oort worden razend populair.

In 1923 lanceert reclamebureau Coppens de eerste reclamecampagne in Nederland. Onder de leus ‘versch gekarnd’ wordt het merk Blue Band geïntroduceerd. Overal verschijnen affiches, emailleborden, etalagekaarten en advertenties met het Blue Band-meisje. Tot lichtreclame toe. Eveneens in 1923 organiseert de reclamewereld zich in de ‘Vereeniging voor Reclame’ (in 1927 omgedoopt in Genootschap voor Reclame) die een eigen vakblad laat verschijnen.

1930-1940 Crisisjaren
Door de crisis zakt de export in. Bedrijven richten zich op de binnenlandse markt. Inspelend op nationalistisch sentiment lanceert in 1933 met steun van de regering de Vereniging Nederlandsch Fabrikaat de campagne ‘Koop Nederlandsch Product’ en daarop volgend de campagne ‘Koop Nederlandsche waar, dan helpen wij elkaar’.

Door de crisis verandert de kijk van de overheid op reclame. Ze voert zelf campagnes (‘Sterk door werk’), staat advertenties toe in overheidsdrukwerk en gemeentes exploiteren plakplaatsen. De overheid beschouwt het fenomeen collectieve reclame, ontstaan in de jaren twintig, als een panacee voor moeilijke tijden. Om de land- en tuinbouw te steunen betaalt de regering mee aan reclames voor zuivel (‘Melk goed voor elk’), groenten en fruit. Reclamemaken wordt een vak. Er komt aandacht voor de psychologie van reclame, marktverkenningen en in 1936 verschijnt het eerste handboek.

Het gebruik van bioscoopreclame, luchtreclame, strips en foto’s in advertenties en grammofoonplaatjes met reclameliedjes doet z'n intrede. Liedjes (o.a Louis Davids voor Boffie-Koffie) raken populair. Het is de bloeitijd van reclamefiguren en mascottes als Flipje van Tiel, het Droste-mannetje en Piet Pelle met zijn Gazelle.

In de buitenreclame gaan plakbedrijven over tot standaardformaten en door contracten met tal van gemeenten wordt het nu mogelijk om in korte tijd het hele land van affiches te voorzien.

1940-1945 Reclame in oorlogstijd
Als de Tweede Wereldoorlog begint, is net de Castella scheerzeepcampagne gelanceerd door Dobbelman. Met teksten van Karel Sartory en tekeningen van Eppo Doeve.

Tijdens de bezetting gaat de campagne nog enkele jaren door. Op een goed moment vermoedt SS-weekblad Storm achter een van de teksten zelfs een joodse samenzwering, vanwege het ‘Hebreeuws lettertype’. Ondanks het feit dat er meer vraag dan aanbod is, gaan grote bedrijven als Philips, Unilever en Albert Heijn gewoon door met adverteren. Ze zijn ervan overtuigd ‘dat na deze moeilijke tijden normale tijden zulllen aanbreken’ terecht, het vasthoudende beleid van Douwe Egberts geeft het bedrijf een dermate grote naamsbekendheid, dat het in 1946 zijn marktaandeel in gewone koffie vergeleken met 1939 ruim ziet verdubbelen naar 20%.

Begin 1941 komt Remaco, het grootste Nederlandse bedrijf voor buitenreclame, in Duitse handen. Op schuttingen en reclamezuilen verschijnen propaganda-affiches voor Duitse en Nederlandse nazi-organisaties: de NSB, Waffen SS enz. De plakplaatsen zijn in gebruik voor anti-semitische proganda en voor bekendmakingen met geboden en verboden. In 1944 komt het economisch leven tot stilstand. De kranten worden dunner, er valt weinig te adverteren en affiches zijn verordeningen en waarschuwingen.

1945-1959 Herstel en verzuiling:
Na de oorlog heerst er schaarste. Veel is op de bon. Voor de reclame zijn het moeilijke tijden. Adverteren in kranten is wegens papiertekort beperkt. Ter besparing van energie is lichtreclame verboden en mogen etalages na half negen ‘s avonds niet verlicht zijn.

Na de Marshall-hulp in 1948 gaat het beter. Reclame voor merkartikelen neemt een grote vlucht, mede door de komst van zelfbedieningswinkels. Nieuwe reclamebureau’s verschijnen. Spraakmakend is het bureau Prad. Samen met Smith’s, Palm, Van Maanen, DelaMar en Lintas staat het jarenlang aan de top van de Nederlandse reclamewereld. Via de Marshall-hulp maken Nederlandse reclamemakers kennis met het fenomeen marketing. Daarin staat niet het productieproces centraal, maar de consument en zijn behoeften. Vooralsnog gaan fabrikanten en reclamemakers veelal op de oude voet verder. Niettemin wordt er steeds vaker marktonderzoek verricht.

Intussen groeit de verzuiling. Advertenties met bloot zijn taboe in de katholieke en protestants-christelijke bladen. Bikini’s worden badpakken, strapless jurken krijgen schouderbandjes, rokken moeten langer en teksten worden gekuist.

In 1958 is er ophef rond het boek 'De Verborgen Verleiders' van de Amerikaan Vance Packard. De auteur betoogt dat reclamemakers de consument met geraffineerde psychologische methoden manipuleren tot aankopen. Velen delen die mening, de consument wordt mondiger. Sinds 1953 geeft de Consumentenbond daar vorm aan. Naast producten wordt ook reclame onder de loep genomen.

1960-1975 Tussen internationalisering en maatschappijkritiek:
In 1967 toonde het VPRO-programma Hoepla voor het eerst een blote vrouw op de tv: Phil Bloom. Er werden kamervragen gesteld en de pers stond er vol van. Amper drie jaar later haalde de campagne ‘Liever naakt dan namaak’ met een bloot model dat een lammetje voor haar borsten houdt, moeiteloos de dagbladen.

De gebeurtenissen zijn illustratief voor de ontwikkeling die maatschappij en reclame in deze periode doormaken. Ontzuiling, Provo, Dolle Mina, popmuziek, radio- en tvpiraten zetten hun stempel, ook op de reclame. Er treedt een nieuwe generatie reclamemakers aan, die nieuwe bureau’s oprichten (FHV, KVH) en nieuwe wegen inslaan: brutaler, onorthodoxer, eigentijds. De samenwerking tussen copywriter en artdirector is nieuw in de Nederlandse reclamewereld. Amerikaanse invloeden doen hun intrede. Toename van multinationals, (AKZO, Philips, Shell, Unilever) brengt Amerikaanse reclamebureau’s naar Amsterdam: o.a. Olgilvy & Mather, BBDO en McCann. Tal van Nederlandse bureau’s fuseren met de Amerikanen.

In 1967 wordt radio- en televisiereclame toegestaan en verschijnt de eerste TV-commercial. Kritiek op reclame laait weer op. Het is ‘de slechte adem van de consumptiemaatschappij’, Dolle Mina voert actie tegen het vrouwbeeld in de reclame en reclames worden door consumentenprogramma’s doorgeprikt. Met resultaat. Omstreeks 1970 besluiten uitgevers collectief advertenties te weigeren waartegen een klacht is ingediend die erkend is door de Reclame Code Commissie.

1975-1990 Reclame wordt volwassen
Begin 1978 verschijnt de advertentie 't zijn weer tijden om je te abonneren op Vrij Nederland, met een foto van het rechtse kabinet Van Agt-Wiegel, opvolger van de centrum-linkse regering Den Uyl waarmee Vrij Nederland meer op had. De advertentie past in de gepolariseerde verhoudingen van die tijd.
Veel reclames zijn echter "braaf en gezellig" en een enkele keer humoristisch. TV-commercials worden volwassen. Er verschijnen bekende acteurs/zangers (Rijk de Gooyer, John Kraaijkamp sr., André van Duin) of komische duo's zoals (van Kooten en de Bie).
Het zijn de jaren van 'Schat staat de Bokma koud', 'Giro blauw past bij jou', van klassiekers als 'Melk de witte motor', 'Cora van Mora' en 'Foutje bedankt'.

Buitenreclame bloeit weer op. In 1985 verwerft Decaux 50% van de aandelen van het Nederlandse plakbedrijf Publex en introduceert een nieuwe formule. In ruil voor het recht er reclame op te maken plaatst Decaux in de steden nieuwe bushokjes (abri's) en reclamezuilen (mupi's) en verzorgt het onderhoud. Binnen drie jaar heeft Decaux contracten met dertig steden.

Grotere reclame- en marketingexpertise bij fabrikanten en bedrijven maakt hen kritischer op de prestaties van de reclamebureaus. Vanaf 1981 is de opkomst van mediabureaus. Door de inkoop van advertentieruimte voor meerdere adverteerders tegelijk bedingen zij hogere kortingen. Intussen is in 1980 de Wet op Misleidende Reclame aangenomen terwijl sinds 1983 het maken van reclame geen grondrecht meer is.

1990-2002 Vernieuwing en globalisering
Vernieuwingen alom. Vanaf 1991 komen in Nederland commerciële radio- en televisiestations op de kabel. Veronica, RTL, SBS 6 en -iets later- NET 5, dat zorgt voor een explosieve toename van reclamezendtijd. Tussen 1991 en 1994 groeien de reclamebestedingen met 50% naar 12,3 miljard gulden. Er is een hausse aan publiekstijdschriften, terwijl vanaf 1999 de gratis Metro en Sp!ts bij de treinreiziger gretig aftrek vinden. Freecards (Boomerang) zijn dan al jaren gemeengoed.

Direct-mail, spaaracties (‘Flippo's’), billboards, bus- en treinreclame... Er is een overvloed aan reclameprikkels. De consument ‘zapt’ steeds vaker tv-reclame weg. De levensstijl verandert door het mobieltje en het internet. Adverteerders vragen meer dan ooit naar reclame die de consument raakt (‘impact’) en weet te binden aan hun merken. Met name bij dure tv-commercials. Juist deze sector blijkt dan ook de wieg voor vernieuwingen.

Humor en ironie, kenmerken succesvolle commercials. Reclame verpakt in publieksprogramma’s van de commerciële stations (TV Woonmagazine, Koffietijd). Intussen is het publiek de reclame soms beu of raakt erdoor geshockeerd; tussen 1993 en 1998 verdubbelt het aantal klachten bij de Reclame Code Commissie. Door de liberalisering van de telefoon- en energiemarkt meldt zich na 1995 bij de reclamebureaus een groep nieuwe klanten: Ben, Libertel, Eneco, Nuon. Nieuwkomers vechten om de consument en doen met tal van campagnes van zich spreken. Ook de overheid maakt meer dan voorheen gebruik van reclame voor allerlei voorlichtingsacties (milieu, Belastingdienst, Postbus 51).

Naar boven
meer lezen over huisstijlen >

Wat ook interessant is om te lezen en te bekijken: